－－上海迪士尼游园灯会的启示
新华网上海频道5月12日消息（谈毅敏、俞丽虹） 拥有上千年历史的中国传统灯会，对大众尤其是年轻人的吸引力正在下降。赫赫有名的四川自贡灯会也开始增加埃及金字塔、天鹅湖、蜘蛛侠等"异国风情"，试图给这项传统民俗活动注入"新的活力"。在上海，一个名为"缤纷迪士尼之夜"的游园灯会近来却成为市民游客眼中的热门景点。虽然每张售价７０元的门票价格不低，但观灯者络绎不绝，其中仅长三角地区的订票数量目前已近１０万张。
"来参观游园灯会的，大都是忠实的'迪士尼卡通迷'，不单单是孩子，也有许多成年人。"游园灯会主办方一位负责人说，一样的彩灯，一样的扎制技法，一样的艺术形式，而"迪士尼"这个象征卡通王国的主题迅速引燃了人们的热情，百年迪士尼老而不衰的魅力再次得到印证。
形象创新，童话王国造就永恒欢乐与梦想
"未来，我们将有３项重要的工作。"迪士尼公司亚太区副总裁简卓文（Ken Chaplin）近日在沪接受本报记者采访时说，"首先一项，就是要不断地推出更多、更新的迪士尼卡通形象。"
在迪士尼游园灯会现场，年幼的孩子常常能够一口喊出小丑鱼"尼莫"的名字，同行的妈妈则乐于跟最熟悉的米老鼠、唐老鸭合影。可见，对于迪士尼来说，推陈出新的"造星术"，是抓住不同年龄人群、保持卡通形象生命力的一个重要手段。
几十年来，从最初的"米奇"、"米尼"、高飞、唐老鸭，到今天《海底总动员》中的小丑鱼、《星际宝贝》中的小狗史蒂奇、《人猿泰山》中的泰山，一个又一个崭新的迪士尼卡通形象伴随着各自的主题故事出现在世人面前，也掀起了一次又一次追逐迪士尼卡通明星的热潮。或者勇敢、或者莽撞，或者古灵精怪、或者憨态可掬，一代代人伴随着不同的迪士尼卡通人物成长，珍藏着各自不同的回忆。但相同的是，人们的童年因此多了一份欢乐，这种欢乐超越国界和年龄，并且得到全世界的认可。１９７８年，当"米奇"老鼠迎来自己５０岁"生日"的时候，它的名字被刻在好莱坞的星光大道上，并因此成为星光大道名人榜上第一位"非人"明星。
而迪士尼创始人华特?¤迪士尼本人则分别在１９３９年和１９６５年，获得了美国电影学会颁发的"学院奖"和美国总统约翰逊授予的"总统自由勋章"，以表彰他对文化艺术所做出的杰出贡献。他参与制作的６００部电影和动画短片，共获得２９个奥斯卡和其它数百个电影奖项。
美国总统约翰逊曾评价说，"迪士尼所创造的真、美和欢乐是永世不朽的。千千万万的人在他才华的照耀下，享受到了一种更光明、更快乐的生活。"
熟悉迪士尼卡通明星的人都会有这样的感受，迪士尼的成功不仅在于创造欢乐，同时在于编织梦想。从米老鼠开始，迪士尼的故事总是有着完美的结局，带给人们憧憬与希望。而故事中的主人公大多豁达开朗、积极向上、乐于助人，这些人类美好的理想品质无形中化为孩子们的人生态度，也使迪士尼的人物和故事得以代代相传、经久不衰。
《木偶奇遇记》里小木偶匹诺曹克服自私、学会诚实与勇敢的成长经历，《海底总动员》中朋友们帮助鱼爸爸寻找小丑鱼时的互助精神，以及虫虫特工队的小蚂蚁在面对危机时所表现出来的坚强执着，都使它们成为了卡通世界里的超级明星，赢得了全世界老少几代人的喜爱。
产业延伸，卡通王国的财富源泉
百年迪士尼老而不衰，在迪士尼欢乐文化的背后，更重要的是还存在着一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。
从电影和动画片制作开始，迪士尼的产业逐步扩展到销售动画片和电视节目、开发和销售专利卡通形象的产品、经营迪士尼主题乐园和购买电视频道。而迪士尼公司也从米老鼠这样一个普通的动画角色，发展成了影响全球的娱乐帝国。如今，这个庞大的帝国已拥有一个囊括影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品的巨大财富价值生产链。
不断涉足新的领域是迪士尼发展扩张的根本动力。１９２８年，米老鼠形象问世并大获成功之后，华特?¤迪士尼并没有满足于仅仅做一个出色的动画片画家，而是首先致力于开发更为先进的电影技术来取得更完美的效果。同年１１月１８日，世界第一部有声卡通片《汽船威利号》推出。１９３２年，世界第一部彩色卡通影片《花与树》问世。１９３７年，《白雪公主》成为了第一部长篇动画电影。１９４０年，古典音乐动画《幻想曲》开创了立体声电影的先河。
之后，迪士尼的影视娱乐业务逐步从单一制作延伸到购买和向影院、家庭录像和电视市场销售。现在，每当推出一部新制作的卡通片，在大力宣传努力赢得票房的同时，公司更着力通过发行、销售拷贝和录像带，以此来完成财富的第一轮积累。
当孩子们开始为自己的卡通偶像疯狂和着迷，迪士尼产业的第二环，即消费产品的出售也就接近成功。在遍布全球的迪士尼专卖商店里，各种玩具、食品、礼品，无不因为卡通图案的附加值而带来丰厚的利润。目前，其影片相关消费品主要包括迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等。
１９４８年９月，迪士尼公司利用其动画片中"米老鼠"极高的知名度，与丹麦艾阁蒙公司合作开始出版《米老鼠》杂志，至今已在全球２０多个国家和地区出版；１９４９年，迪士尼唱片公司正式成立，迪士尼的电影音乐曾多次获奥斯卡最佳歌曲、最佳原创音乐等，音碟的发行除了获得丰厚利润之外，也使诸如《狮子王》中的《Ｃｉｒｃｌｅ ｏｆ Ｌｉｆｅ》、《花木兰》中的《Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ》等更加广为流传。
近年来，随着电脑游戏的受宠和产业扩张，电脑游戏的开发也日益受到迪士尼公司的重视。《王国之心》是其中最具代表性的产品。游戏中融入了１００多个迪士尼动画人物，在全球的销量达数百万。
迪士尼在品牌商品的开发上是业界公认的领军人物。带有各种迪士尼卡通图案的日常用品、玩具和文具等，都使迪士尼品牌和卡通形象进入到生活的每一个角落。但对于这个娱乐业的帝国来说，其真正的突破在于成功地将纯粹的文化产品和文化产业，延伸到相关的"亚文化产业"，即以主题公园为代表的文化旅游业。
１９５５年７月１７日，首座迪斯尼乐园在洛杉矶正式建成。它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界，被视为当代世界的一大奇迹。在公园开放的头６个月里，就有３００万人纷至沓来。到２０世纪末，全球迪士尼乐园的游客总数超过了３．８亿人次。
多元渗透，跨国巨头的中国战略
"迪士尼十分看好中国市场，这也是我们选择在上海举办'缤纷迪士尼之夜'游园灯会的重要原因。"迪士尼公司亚太区副总裁简卓文对记者说。
作为迪士尼在华授权内容最广、授权活动最多、造景规模最大的一次活动，上海的迪士尼游园灯会汇集了小熊维尼、美人鱼、狮子王、花木兰、人猿泰山等３０多组卡通主题故事场景，而迪士尼先前在新加坡等地举办的游园灯会的场景仅为１８组。
据迪士尼游园灯会的上海承办方负责人介绍，所有的主题故事场景都按照迪士尼乐园中建筑的真实比例复制，由２００多位工匠花费３个多月时间搭建而成。此次灯会还尝试再现迪士尼卡通人物造型及其故事场景，制作难度、观赏效果都大大提高。
"如果观众反响良好，我们下一步还会考虑将迪士尼游园灯会转移到中国的其它城市继续举办。"简卓文表示，除了推出卡通新形象、开发迪士尼品牌产品之外，迪士尼公司的另一个重点将是大力拓展中国市场。
迪士尼公司一位高层人士曾经说过这样一番话："自从《白雪公主》首先被介绍到中国开始，迪士尼在中国已有６０余年的历史。现在，我们认为可以让这番事业更为迅速地壮大起来。" 因此，上海的迪士尼游园灯会，也被业界视作迪士尼公司对长三角地区乃至中国市场的一次"投石问路"。
在日前召开的"２００５中国品牌授权高峰会议"上，迪士尼（中国）公司董事总经理张志忠宣布，迪士尼即将把公司消费品部的亚太区总部迁至上海。做大零售市场无疑已成为迪士尼在中国的一项重要战略。而早在迪士尼２００４年度的零售会议上，迪士尼就提出"５年内在华消费品业务总收入翻５番"的销售目标。
除了借助电视、电影持续渗透的迪士尼卡通动画片，一个接着一个的盛大演出和展览，近年来已经使得迪士尼娱乐成为中国老百姓，特别是孩子们眼中的"嘉年华"。
２００４年７月，"迪士尼１００周年奇幻冰上巡演"在北京、上海等城市举行，取得极好的市场反应。正在上海长风公园举办的迪士尼灯会，吸引了成千上万的孩子前去参观。２００５年７月，"迪士尼冰上汇演之丛林历险记"又将在上海演出，包括《狮子王》、《人猿泰山》和《森林王子》在内的三部迪士尼经典丛林故事将从荧屏走出，浓缩为近两个小时的现场冰上表演。
与此同时，迪士尼正积极拓展卖场及邮购等新型销售方式。日前，迪士尼与上海华葳邮购有限公司合作推出的在华首本邮购目录诞生。而迪士尼与沃尔玛、家乐福等大型卖场间的谈判仍在进行。迪士尼希望能借助大卖场的空间进行商品的集中展示，并使其成为今后在中国内地销售的主渠道之一。
业内人士分析，近几年由于受到经济增长趋缓的影响，迪士尼在北美和欧洲的业绩并不稳定。在这样的情况下，加速占领亚洲特别是中国市场的战略，无疑将会被迪士尼公司进一步推进。（完）
