－－对美特斯邦威打造民族品牌的调查与思考

慎海雄  王文杰

    在中国产品已经遍布全球的今天，在国际上叫得响的中国品牌却是寥寥无几。在价廉物美的中国货畅销各地的同时，国外的大品牌也轻而易举地占领着我们的高端市场，毫不客气地掠金夺银。对此，有远见的中国企业家已经不甘于这种被动局面。最近进入"中国制造业500强"的美特斯邦威集团的大胆探索，给人以诸多启示。

引进国外先进理念，自己不开一家工厂却成为行业老大

    美特斯邦威集团始建于1994年，主要生产销售休闲系列服饰，"美特斯 邦威"是其自主创立的本土休闲服品牌。从 1995年4月公司开设第一家"美特斯 邦威"专卖店起，目前已在全国设有1500多家专卖店。而最为可贵的是，这家企业从一开始就踏上了与中国其它企业不同的发展路子，在国内服装行业率先采取"虚拟经营"模式，走品牌连锁经营的发展道路，从而在短短10年里迅速发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业。

    美特斯邦威集团总裁周成建介绍说，虚拟经营的魅力在于不需要像传统企业那样按部就班地办厂逐步积累，而是通过整合社会资源实现跨越式发展。尽管至今这家集团没有一家真正意义上属于自己的工厂，却通过吸收社会资源，突破传统模式，充分整合利用社会资源和国内优势的生产能力，实现了社会化大生产专业化分工协作。现在，广东、上海、江苏、山东、浙江等地250多家生产厂家为公司定牌生产，形成了年产系列休闲服3000多万件（套）的强大生产基地。在经营上，集团利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，与加盟商共担风险，快速形成国内最大的销售网络。在这一发展中，集团也为社会提供了数万人的就业机会。

    在生产和市场两个环节突破之后，集团把力量重点投放到培育一支具有国际水准的设计师队伍上，每年设计服装新款式数千个品种，翻新的速度几乎可与国际上一些知名休闲服企业媲美。

传统领域的竞争同样要靠品牌取胜

    在一般人眼里，服装业这样以劳动力为主的传统产业可能与发达国家的差距并不大。但事实却并非如此。经过10年飞跃发展的美特斯邦威，如今在国内的地位已经无可动摇。但是集团总裁周成建却认为，在服装这样的产业里，同样是"西强我弱"的局面，关键问题还是出在品牌上。

    周成建认为，虽然集团通过借鉴国际先进管理经验实现了大跨越，但与年销售170亿美元的 "GAP" （美国）、年销售50亿美元的 "ZARA"（ 西班牙）等国际一流服装品牌相比，还有很大的差距。他专门组织力量进行了调查,结果发现，目前全球服装品牌企业单品牌年销售20亿美元以上的就有100家以上，而中国至今没有一家。"中国服装品牌与世界服装品牌大企业的规模相比差距巨大，这些洋企业有的已进入了中国市场，有的正准备进入中国市场，服装市场面临严峻的竞争和挑战。"

    中国品牌与国外品牌差距如何缩短？周成建毫不掩饰地将美特斯邦威与国际大公司进行了对比，自找差距，自我解剖。他认为，虽然从业务模式上，美特斯邦威与世界知名服饰品牌可以说相差无几。但国外品牌却有能力整合全球的资源，包括大量借用中国的制造业资源。而我们却还未能整合好中国自身的资源。一个有着13亿人口的服装消费大国，资源被别人借用的时候，我们只能获取微薄的劳动力报酬。

    对此，周成建感到一种深深的忧患，特别是中国与欧美纺织品贸易摩擦，使他这种感触尤为强烈。他认为这既是沉重的压力与挑战，更是发展的潜力、空间与机遇。为此，公司把打造"百亿企业，百年品牌"作为战略目标，提出从中国制造向中国创造提升和飞跃的理念，在管理上引入国外咨询公司、设计公司的力量，尽量缩小与世界先进服装品牌管理上的差异，并充分发掘中国本土供应链上下游资源，转变增长方式，由快到稳，从做大向转向做强，从业务模式创新向管理流程创新的转型，继而向资本结构创新提升，从规模拓展向持久效益转型，探寻一条打造中国服装产业民族品牌的发展路子。

立足本土资源扬长补短，是中国企业壮大的捷径

    在深入调查中，周成建明显感到，在资金、品牌等资源都比国外企业差一截的情况下，中国企业决不能好高骛远，必须立足本土优势，挖掘本土资源，吸收和借鉴他人所长，做到扬长避短，才能在市场波浪中稳住阵脚，捕捉到最佳机遇。"否则，中国货再多再便宜也被人家瞧不上。"

    在这样的思路指导下，对于美特斯邦威的发展，周成建成竹在胸。在品牌内涵上，周成建在思考如何挖掘民族的、东方的服饰元素，以增强品牌的特性、个性，充分提升品牌的影响力和附加值。在公司创办上海美特斯邦威服饰博物馆征集藏品的过程中，他深切地感受到源远流长的中国传统服饰和民族服饰在色彩和样式上是那么丰富，是那么值得吸收借鉴、发扬光大。集团把目标消费者锁定再18－25岁的男女青年，把"年轻活力、流行时尚"作为品牌的诉求。目前研发设计中心的设计师们正在积极探索设计和创造既富有全球时尚信息，又蕴涵传统民族服饰元素，将两者有机嫁接的服饰产品，来满足年轻人的服饰审美需求。周成建说，通过若干年的努力，有朝一日，会造就出一个可以与世界知名服装品牌相抗衡的，自主创新的中国民族服饰品牌。

    集团还建立了美特斯邦威大学，主要培训集团内员工和加盟商，包括企业文化、制度规范、职业素养、管理技能、综合素质等管理类培训，以及与集团各部门、各公司业务相关的重大业务知识和业务技能培训。其宗旨是，培养适应企业持续发展和百年品牌目标所需的，职业化、专业化、年轻活力、以绩效为导向的员工队伍，以及具有丰富理论知识和实践经验的职业经理人队伍。周成建形象地说：这支队伍"既要下得了厨房，又要上得了厅堂"，美特斯邦威大学要为企业第二次创业构建知识型管理与交流的平台。

    从1998年开始，集团逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环，加快与国际接轨。周成建说：要通过五至十年的努力，打造出与国外知名品牌相抗衡的民族本土品牌，"美丽特色在此，扬国邦之威。"（完）